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疫情之下 品牌如何打好营销战?

2020-03-17 14:58:10   来源: 中国网 编辑 / 安东
摘要

wk28.com_【官方首页】-万科28突出品牌的社会属性,让营销为己也为社会;联合知名品牌打造新话题给足传播性;精准洞察年轻人喜好 增加品牌与年轻受众的连接点。......

一场疫情,改变了许多行业的既定计划。线下商场从缩短营业时间到停止营业,消费者除了日常生活物资的采购外闭门不出,本来应是人满为患的户外场景空前遇冷。在消费市场陷入停滞的背景下,品牌营销也迎来了不小的挑战:一方面,线下流量几乎为零,品牌的线下投放效果不在;另一方面,疫情期间消费者心理的转变,也考验着品牌对消费者的洞察能力。

wk28.com_【官方首页】-万科28不过这其中也有优秀的品牌营销案例。在线下,网易严选在杭州西湖边的商场投放了一组“劝你别看”的广告,用简单直白的文案直接“劝退”众人,出其不意的创意思维+反套路形式赢得了消费者的关注;在线上,POP MART泡泡玛特等品牌则将社群营销做到了极致。这些优秀的营销案例不仅给品牌刷足了好感,更为营销之困的品牌与企业提供了一定借鉴。

1、突出品牌的社会属性,让营销为己也为社会

wk28.com_【官方首页】-万科28疫情之下,品牌能不能做营销?该如何做才能建立起与用户直接的正向联系?首先,品牌需要明确,做营销是企业在消费市场停滞下的自救,同时也是贡献品牌社会价值,向社会传递正能量的一种方式。因此,品牌营销可以做,但在营销中,品牌应弱化产品卖点,洞察大众需求,展现更多同理心。

如网易严选将原本定好的促销广告临时换成“温馨提示”,“劝退众人”。wk28.com_【官方首页】-万科28没有从品牌、核心卖点等层面进行切入,而是选择从大众的角度出发,用暖心的呼唤“以退为进”,以一种更巧妙的方式吸引用户眼球,影响用户心智。

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无独有偶,除了网易严选,潮玩品牌POP MART泡泡玛特也在品牌营销中,围绕“传递美好”的企业使命,向大众传播正能量。如在疫情出现后,POP MART泡泡玛特就迅速携手旗下设计师,以潮玩形象推出绘制防疫提示,提醒粉丝保护好自己,以温馨可爱的方式传递正能量,为抗击疫情贡献力量。

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随后,POP MART泡泡玛特又与新华网媒体创意工场联合推出致敬抗疫一线工作者公益海报。不仅进一步展现POP MART泡泡玛特的品牌暖度,更是借助国家官方媒体的影响力,让POP MART泡泡玛特和其代表的潮流玩具行业为更多人所熟知。

wk28.com_【官方首页】-万科28值得一提的是,POP MART泡泡玛特此前收到一位来自武汉地区医护人员粉丝投稿,希望能够在疫情结束后抽到隐藏款潮玩。为了满足这位抗疫一线的医护人员粉丝的愿望,POP MART泡泡玛特组织了一次抽盲盒直播,将直播中抽到的所有隐藏款赠与这位在抗疫一线的医护人员粉丝。

这次直播活动不仅为POP MART泡泡玛特吸引了将近400万人次的累计观看与数万条评论,更打开了POP MART泡泡玛特与消费者对话的独特视角,展现了品牌对用户无微不至的关心,给粉丝暖心的心理安慰,也进一步提升了品牌美誉度。

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不管是网易严选还是POP MART泡泡玛特,在疫情期间都采用了带有社会责任的营销形式,不仅有意义,显然也更容易被接受。同时也为品牌树立了承担社会责任、传递正能量的形象,提升了品牌好感度。wk28.com_【官方首页】-万科28这种留存在用户记忆中的好感度将会间接转化为对品牌的忠诚度,为品牌的发展打下坚实基础。

2、联合知名品牌打造新话题给足传播性

wk28.com_【官方首页】-万科28受疫情影响,消费者面临着一定的经济压力,同时由于无法参与线下体验,消费者也会对产品有更加谨慎的态度,对大品牌的信赖有所增加,理性消费意识抬头。

基于此,品牌还可以选择与知名度及消费者信赖程度高的其他企业进行合作,联合打造新话题。POP MART泡泡玛特就携手天猫首发推出“盲盒自由”活动,在微博进行了一次精彩的联合营销。

对于联名合作这种营销模式来说,在传播中的影响力主要取决于内容的新奇程度和跨界双方自身的影响力两个方面。wk28.com_【官方首页】-万科28天猫首发作为阿里系旗下的品牌之一,本身就拥有极高的话题传播性。与此同时,活动还联动了淘宝、天猫APP、钉钉、口碑等阿里系官方账号,活动前期官方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力,也提升了整个活动的势能。

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在前期铺垫完成后,POP MART泡泡玛特还打造了“盲盒自由”的话题,以准备千款潮玩结果竟然不够的反转,引发大众对于活动的好奇心,提升营销活动的话题性,为活动造势,从而吸引更多人前来参与。

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POP MART泡泡玛特与天猫首发的联动营销,全面发挥了微博作为当前大流量的社交网站在公域私域互利方面的作用。截止活动结束,POP MART泡泡玛特“盲盒自由”活动共吸引了近16万人次的转发参与,近5万人次的留言和点赞。wk28.com_【官方首页】-万科28活动在收获消费者注意,获取消费者共鸣,扩大品牌知名度的同时,更给因疫情宅在家中缺乏新鲜感的大众带来了新的娱乐方式,助力大众身心健康。

3、精准洞察年轻人喜好 增加品牌与年轻受众的连接点

根据一项调查显示,中国约有11亿+的移动互联网用户,而在特殊时期,年轻用户的在线时长正在朝8小时以上发展,相较于线下寒冬,线上成为了品牌营销的最佳阵地。特别是小红书、B站、抖音等年轻人聚集互联网平台,更是为品牌营销带来了许多新机会。如国产美妆品牌完美日记与潮流玩具品牌POP MART泡泡玛特就凭借线上渠道的营销精准定位目标群体。

作为深受年轻用户喜爱的移动社交平台,小红书、B站、抖音的用户中,30岁以下年轻用户占据一半以上的份额。对于以年轻人为主要目标用户的品牌来说,它们是绝佳的种草安利平台。

如完美日记就以小红书为第一引流阵地,从明星种草,到美妆KOL引导,再到素人分享使用心得进行二次传播,完美日记分层投放的营销方式使其在小红书中坐拥近200万粉丝。而B站UP主晒POP MART泡泡玛特潮玩、抽隐藏款、开箱等视频更是在B站掀起了潮玩热潮,相关搜索结果数量达到了B站的上限50页。值得一提的是,B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首,用户群体50%以上来自一线城市,有一定的经济基础,这恰恰与POP MART泡泡玛特的目标销售群体重合。

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除了POP MART泡泡玛特与完美日记,小米OPPO等电子科技品牌也对B站青睐有加。如小米就在疫情期间于B站举办了一场线上发布会,通过对年轻人观看发布会的精准洞察,以趣味+技术作为双重吸引,让年轻人的印象更加深刻。

抖音作为日活超4亿的短视频平台,在近年来也成为了品牌营销的必争之地。疫情期间,POP MART泡泡玛特就在抖音邀请KOL进行线下拆盲盒直播,为线上店铺进行引流。在近日进行的一场直播中,POP MART泡泡玛特就收获了38w的观看总人数。同时,在微信公众号的直播活动宣传中,不到一小时便收获了10w+的阅读,传播效果十分惊人。

纵观在疫情之下实现逆势增长的品牌,虽然分布行业不同,但不断寻求创新同时兼顾消费者体验的营销模式却使他们在危机中获得了青睐。而此次疫情也带给品牌们更多新的启示:在灾难面前,品牌营销可以做。但品牌需要一双“透视眼”,去寻找到治愈灾难背后的柔软人心,将短期商业利益让步长期品牌价值,主动拥抱企业社会责任,既积极发挥品牌的力量,与大众一起共克时艰,同时也为品牌的长期建设打下更为坚实的基础。

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