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消费者愈发喜新厌旧,新锐品牌如何获得它们的忠诚度?

2020-03-09 10:21:17   来源: 一财网 编辑 / 安东
摘要

www.t86.com_【官方首页】-天天手游几乎所有的品牌都在关注年轻人。更聚焦来看,是指出身于1990年后的这拨人群。有人说,哪个品牌能够赢得这群喜新厌旧年轻人的忠诚度,就能够在市场中成为风向标和引领者......

在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代,具备创新力表现的新锐产品只是获得喜新厌旧年轻消费者关注的第一步,而想要获得市场占有率和常青的品牌,必定需要获得渠道的扶持与营销的助攻来加速成长,这也是制胜的王道。

在电商还未崛起、技术不够成熟、企业创新力较为薄弱的阶段,可能一家公司依靠某款经典产品就能够获得长达几十年持续化的经营。www.t86.com_【官方首页】-天天手游但在当下的消费环境中,却没有任何一个品牌能够高枕无忧。

以快速消费品领域为例。www.t86.com_【官方首页】-天天手游最新的调研表明,每隔三分钟,就会有一个新产品诞生,90%的厂商都在过去一年中推出了新产品,但大部分产品都没有为品牌带来增量或者新的消费者。其中,只有28%新品为品牌带来了销售额增量,只有6%的新品为品牌带来了新消费者。

让品牌越来越难获得成功的趋势背后,一个重要原因是不同代际之间,人群消费观念和习惯的转变。

几乎所有的品牌都在关注年轻人。更聚焦来看,是指出身于1990年后的这拨人群,甚至有品牌已经将消费者圈层缩小到了95后,即Z世代身上。www.t86.com_【官方首页】-天天手游从商业意义出发,这群年轻人,正在变得越来越不可忽视。

已经有许多媒体和机构和机构的报告,在尝试为这群年轻人画像。www.t86.com_【官方首页】-天天手游有人说,哪个品牌能够赢得这群喜新厌旧年轻人的忠诚度,就能够在市场中成为风向标和引领者。

我们好奇,他们到底是怎样的一个群体?品牌该如何才能获得他们的青睐?

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时代造就了个性化消费行为

www.t86.com_【官方首页】-天天手游他们是天生的购物者。www.t86.com_【官方首页】-天天手游这群年轻人的成长伴随着经济与技术的高速发展。他们的年轻时代伴随着中国GDP的高速增长。在他们成长的青春期,中国的GDP攀升到了全球第二。从1978年算起,40年来我国的GDP增长了224.9倍,而增幅最明显,增长曲线坡度最陡的那个区间,恰好是在他们出生之后。

www.t86.com_【官方首页】-天天手游经济的发展,也让年轻人获得了更开阔的视野,出国机会的增多,使得他们获得更多的机会认识和了解到外部世界并使用到更好的产品;移动互联网贯穿在他们整个的成长过程中,大部分年轻人在青少年时代便能够和智能手机“亲密接触”。

www.t86.com_【官方首页】-天天手游特殊的成长背景和时代环境造就了这群年轻人颠覆了过去的思维方式、审美品味、购物需求和消费喜好。无论从哪一个维度来看,他们都与上一代有所不同。

www.t86.com_【官方首页】-天天手游一个鲜明的特征是,他们不再盲目追求品牌,而是会购买他们真正需要和青睐的“必欲品”。

www.t86.com_【官方首页】-天天手游在日本社会学家三浦展的《第4消费时代》一书中提到,在1970年代末到1980年代初,随着经济发展和物质的丰富,日本的消费者经历了从需要到想要的阶段——他们会开始寻找那些能够体现自己个性的东西,具体表现为更“重视商品的颜色、外观带来的感性体验”。

换句话说,除了购买实体的产品外,他们也同样的在通过消费来获得精神方面和体验方面的满足。或许他们会因为产品的颜值而产生购买的冲动,也有可能在挑选产品时,天然健康超越了颜值位列他们购物的最高优先级。

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www.t86.com_【官方首页】-天天手游这对当下的品牌创新提出了新的挑战和要求。在近代中国,在消费升级的浪潮和新技术的推动下,产品创新的规则在不断被重塑。但年轻人的新消费需求,也为新品牌提供了孵化的土壤和商机。

个性化标签越细分,定位越精准

在面对消费者更加多样化、个性化和高级化的需求时,品牌只有不断探索如何在新场景、满足新体验和新零售的环境下,来满足他们的个性化需求,才是能够推动快速发展、应对消费变化的重要策略。只有以消费者的需求为核心,从长期来看,能为品牌带来新的消费者的创新才是真正成功的创新。

在电商平台聚划算上,正活跃着这样一批新品牌。这些品牌成立的时间通常不超过5年,但却具备鲜明的品牌主张、创新力和标识性。而在聚划算中获得300%的销售增速也表明了品牌成长的爆发力,最核心的点在于他们满足了当下细分的新消费趋势,才能使得它们在众多品牌中被消费者选中而脱颖而出,获得具备成长为大品牌的潜力。

聚划算将这些品牌统称为“新锐品牌”。在此次三八节活动中,聚划算推出了新锐品牌大赏活动,将挑选出的100个品牌聚集在一起,给予品牌自我推荐、展示魅力的机会,扶植品牌的壮大,这些品牌未来极有可能成长为消费趋势的行业引领者。虽然这些品牌来自不同的品类,但他们的共性在于品牌的闪光点恰好满足了当下最前沿的消费趋势,选择从不同的细分场景和细分消费者需求的痛点切入,从而获得销量的迅速增长。

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我们选取了五个典型具备个性化需求标签,从消费者趋势来挖掘一下这些品牌为何能够成为新锐品牌。

#颜值当道#

在过去,消费者往往只追求产品的基本功能。但消费升级的浪潮带动起了年轻消费者对于产品颜值的要求。他们开始更愿意为好的设计买单,这种消费行为也被称之为“颜值经济”。同时,高颜值的产品能够从外观上抓住当下年轻人在网络上爱拍照、爱分享的心态。

在此次聚划算举办的新锐品牌大赏活动中,共有17个品牌由于高颜值而被入选。他们有将雪糕设计成瓦片形状、引发全民在网络上打卡的雪糕品牌钟薛糕、也有使用现代高级感包装“复活”老牌滨江牌汽水、结果意外走红的汽水品牌汉口二厂、还有将中国古风融入彩妆设计的彩妆品牌VM等。购买这类产品消费者的共性在于“当第一眼看见产品外观时,就能产生主动的消费行为”。

#品质懒宅#

技术的发达加之年轻人生活节奏的加快,孕育出了一批“越来越懒”的年轻人,但他们从未降低自己对于生活品质的需求。相比于上一代人,他们希望花费较短的时间就能获得高品质的产品,而一些品牌恰好抓住了他们诉求,并从不同场景入手,解决年轻人想要“又快又好”的刚需痛点,品牌自身也变成了一门大众生意。

以往,年轻人想要获得一杯品质不错的咖啡,通常只能去到线下门店内,而国产咖啡品牌三顿半却用新技术研发出精品速溶咖啡,使得年轻人在早晨起床后或者在办公室里,随时就能获得对高品质咖啡的需求;而拉面说也让爱吃日式拉面的年轻人不用再去线下门店,在家就能获得一碗口感不错、食材俱全的日式拉面。这些让年轻人足不出户就能实现消费升级的产品正在成为新风口。

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#天然健康#

如果关注中国与健康养生大数据就能发现,在养生的群体中,年轻人的占比份额在持续扩大。他们对养生的诉求从传统的保温杯、泡脚盆和枸杞泡茶,进阶到注意购买产品的成份配比。他们购物时会格外关注产品的天然健康属性,这也是当代年轻人精致生活的代表方式之一。

新兴个人护理品牌植观洗发水抓住了这群年轻人的眼球,主打绿色、健康的植物氨基酸配方使得它在大量外资品牌涌向中国市场时却能占据一席地位;以“让更多人喝上健康水”为品牌目标的天地精华矿泉水让年轻人愿意替换掉老牌矿泉水品牌而尝试新品牌。除此之外,李子柒、认养一头牛等品牌都以天然健康的标签进入了年轻人的视野。

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#新辣妈风潮#

对于大部分年轻人而言,关于小时候着装品牌的记忆恐怕都是空白的,彼时还没有品牌有意识培养这个市场。而当这群意识新潮的年轻人成为辣妈后,他们对于童装的审美也在发生变化。当辣妈成为购物的决策者时,他们自身的服装消费习惯会投射到孩子身上。并且,市场的寡头效应还未出现,品牌都有机会争夺市场份额。

不同的童装品牌为了抓住不同年轻辣妈的喜好,也分化出不同的设计风格和品牌调性。例如,童装品牌幼岚创始人叶臻在为品牌进行设计时,调研了中国家庭整体的审美取向,选择将“有艺术的童真”作为设计的立足点,“它是充满童真感的,颜色是明亮的,但同时又是大人能够去欣赏和理解的。”而此次入围的其他童装品牌植木童装、花姿果色等十几个品牌,又各自拥有品牌鲜明的设计特征。

#智能科技#

年轻人天生就带有对于新技术的探索欲望,而科技的发展助推了智能科技产品的爆发。智能使得年轻人的生活变得更加可控,也给予他们的生活带来了方便快捷。这些智能技术逐渐渗透在年轻人生活的方方面面,除了智能电子产品外,还包括智能面料、智能家居等一切通过技术带给生活改变的产品。一些具有硬核技术的公司将智能发挥到极致,用智能改变了年轻人的生活轨迹和生活习惯。

美容家电品牌Ulike是此次被选中的新锐品牌之一。Ulike品牌创始人李海霞告诉记者,她所理解的新锐品牌需要同时具备创新力和设计力。Ulike采用智能技术,能够使得年轻人在家中就能获得去美容院才能获得的医美体验。 “传统模式已经没有办法满足现代年轻人的需求了,医美科技家用化是一个创业的商机。”王海霞说。TOSWIM吸水速干沙滩浴巾、麦瑞克椭圆机等品牌也因为智能技术的使用,解决年轻人生活中细小的痛点而进入新锐品牌榜单中。

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渠道和营销是制胜的王道

不过,拥有好产品只是切入市场的第一步。在接受我们采访的品牌都不约而同提及,产品在早期往往都是通过口碑传播,但经过一段时间的销量增长,品牌都会遭遇口碑传播的瓶颈,此时,选择合适的销售渠道与营销策略显得至关重要,这样才能够精准找到与品牌匹配的目标消费者,同时聚划算也能够利用已有的资源给品牌的成长提供扶持,加速品牌的壮大。

阿尔法蛋是陶云科技于2016年成立的智能儿童机品牌。其品牌董事长刘庆升称,阿尔法蛋最初的销售渠道是在线下实体玩具店。但他发现,消费者进入玩具店后,往往会将这款机器人产品也作为玩具的一种,并且消费者的消费预期产品往往是价格在上百元左右的玩具。

2017年,阿尔法蛋进驻聚划算。在进入聚划算后,通过与聚划算的沟通,聚划算将阿尔法蛋划分到了“智能机器人”的子类目中,后续聚划算还给予阿尔法蛋分享了销售的数据,共同从产品外观、价格、渠道上进行探索,取得了显著的效果。2017年-2019年,连续3年时间,阿尔法蛋稳坐聚划算智能机器人品类销售额第一名,更是在2019年双11中创造单日产品销量突破3万台的记录,逆势同比增长百分之二百以上。

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从2019年4月开始,聚划算便开启了五大品牌扶持计划,为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位的解决方案,发力扶持具备品牌特色和创新力的新品牌。截止目前为止,与聚划算合作的新锐品牌已经超过80家,而未来一年,聚划算预计将与不少于100个品牌进行合作。

具体而言,聚划算会根据不同新锐品牌特征和当下消费需求痛点来制定专项策划和内容的推动。依据新锐品牌共性进行主题场活动就是重要的营销方式之一。在过去两个月中,聚划算共举行了六场“新锐品牌来踢馆”的线上营销活动,共有108个新锐品牌参与到踢馆活动中。

在执行层面,聚划算通过洞察市场趋势,凝聚出了“不好看”、“龟速度”、“压力山大”等六个当下消费者主流的需求痛点,再将新锐品牌分类,打造极致的创意输出方案。例如设定了“以美知名,踢掉不好看”、“以快之名,踢走龟速度”、“以年之名,踢走不够味”、“以健康之美,踢走亚历山大”等踢馆宣言。运用踢馆标的、踢馆商品、踢馆宣言营造了新锐品牌的踢馆联盟场,凸显出新锐品牌的核心创意点和新锐卖点,帮助品牌实现年度GMVTOP5以上、爆发系数20以上、行业单品TOP的“踢馆表现”,能够在淘系“成功出道”的目标。

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此次三八聚星活动也是针对新锐品牌的一次有力的营销和推广方案。消费者通过在聚划算上搜索“聚划算新锐品牌大赏”关键词,就能够进入主会场中,不同的楼层中展示了不同细分场景的需求,例如“女神必买”、“生活新格调”、“乐活爱运动”等,持续帮助品牌在品牌层出不穷的时代获得关注度和声量。

对于新锐品牌而言,他们在聚划算上将获得弯道超车的机会和绿色通道,更多的曝光率和资源倾斜的机会,能够从新锐品牌变为超级品牌。而对于年轻消费者来说,他们也能在聚划算上购物时,获得更多元化和个性化的选择,发现不一样的新品牌。而聚划算也能够因为新锐品牌的入驻,形成新老品牌平衡的生态圈。

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#聚划算新锐品牌计划#旨在推动新锐品牌成为超级品牌,实现品牌从1到N的快速崛起。聚划算品牌聚星建立淘系新品牌的新赛道,成为新品牌强势崛起的首选阵地。推动品牌实现品牌市场传播和流量销售的双爆发。

在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代,具备创新力表现的新锐产品只是获得喜新厌旧年轻消费者关注的第一步,而想要获得市场占有率和常青的品牌,必定需要获得渠道的扶持与营销的助攻来加速成长,这也是制胜的王道。

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